Miten lehtimainonnan vaikuttavuutta mitataan?

Lehtimainonnalla on pitkät perinteet tehokkaana mainonnan muotona, mutta lehtimainosten toimivuuden tarkka todentaminen on aina aiheuttanut päänvaivaa. Onko sanomalehdessä mainostamisella tilaa nykyaikaisessa dataan ja mittaamiseen kallellaan olevassa modernin markkinoinnin työkalupakissa? Miten lehtimainonnan vaikuttavuutta voidaan mitata?

Halusimme saada näihin kysymyksiin asiantuntijan vastauksen ja niinpä soitimme Kärkimedian insight and planning director Minna Haapalalle. Kärkimedia on 31 alueensa suurimman sanomalehden yhdessä omistama myynti- ja markkinointiorganisaatio, eräänlainen yhteistyöalusta, joka mm. tuottaa keskitetysti sanomalehtialan tutkimustietoa kaikille Kärkimediaan kuuluville lehdille.

Haapala johtaa Kärkimedian Insights and Planning -tiimiä, joka on erikoistunut sanomalehtiin/uutismediaan liittyvän valtakunnallisen ja alueellisen tutkimustiedon tuottamiseen sekä mainonnan tutkimusten toteuttamiseen.

Hän ei epäröi vastatessaan kysymykseen lehtimainonnan roolista.

”Mainostajien tulokset puhuvat sen puolesta, että lehtimainontaa tekemällä kauppa käy. Vaikka printillä ei samankaltaista analytiikkaa ole kuin digipuolella, täydentävät mainonnan tutkimukset hyvin niitä tärkeimpiä analytiikkamittareita eli asiakkaan omia tuloksia. Ja onhan sanomalehti mainoseuroissa mitattuna edelleen Suomen ylivoimaisesti suurin mainosmedia.”

Miten lehtimainonnan vaikuttavuutta mitataan?

”Sanomalehtimainonnan toimivuutta mitataan vaikuttavuustutkimuksilla, jotka toteutetaan yleensä taustoittavilla kyselytutkimuksilla. Mainoksen huomioarvon lisäksi kyselyillä pystytään selvittämään lukijoiden mielipiteet mainoksen ominaisuuksista sekä vaikutuksesta mielikuvaan ja aktivointiin”, Haapala kertoo.

Haapalan mukaan printtilehden puolella tutkimuksissa hyödynnetään yleensä lehtikohtaisia lukijapaneeleja tai -yhteisöjä. Esimerkiksi Ilkka-Pohjalaisella on oma lukijakuntaansa edustava lukijayhteisö, jolle kyselyt kohdistetaan. Tutkimuksen tuloksia voidaan mainostajan tarpeen mukaan tarkastella esimerkiksi tietyssä kohderyhmässä. Lehden verkkosisältöjen puolella kysely kohdistetaan sivulla käyneille, joilla on ollut mahdollisuus nähdä tutkittava mainos.

Yritys voi hyödyntää lukijapaneeleita myös mainosten esitestauksessa. Mainostaja voi esimerkiksi kysyä lukijapaneelilta mielipiteet kahteen eri mainosversioon ja tämän tiedon perusteella saada toimivamman mainoksen lehteen. Erityisesti isompien tuotelanseerauksien tai uuden liikkeen avauksen yhteydessä esitestaus on järkevä valinta.

Haapala suosittelee huomioimaan lehtimainonnan tutkimisessa myös mainonnan monikanavaisuuden ja toiston merkityksen.

”Lehtimainonnan printti- ja digikanavien yhteisvaikutusta tutkitaan crossmedia-tutkimuksella. Siinä saadaan selville, miten hyvin mainokset eri kanavissa yhdessä vaikuttivat brändiominaisuuksiin ja tulokseen, kuten ostoaikeeseen, verkkosivuilla vierailuun ja liikkeessä asiointiin. Toistotutkimuksessa tutkitaan useamman samassa kanavassa tehdyn toiston vaikutusta mainonnan tuloksiin. Sekä monikanavaisuudella että toistolla on yleensä selkeä positiivinen vaikutus mainonnan tehokkuuteen.”

Kyselyjen ohella lehtimainonnan tehokkuuden mittaamisessa voidaan hyödyntää monimutkaisia ekonometrisia mallinnuksia, joissa huomioidaan parin vuoden ajalta hyvin tarkasti eri muuttujat (esim. asiakasvirrat, toteutuneet myynnit, kilpailutilanne, sää) ja laskennallisesti määritetään markkinointipanostusten vaikutukset kokonaisuuteen. Tämän kokoluokan panostukset ovat kuitenkin sen verran järeitä kustannuksiltaan, että monen mainostajan on järkevämpää pitäytyä kyselyihin ja paneeleihin perustuvissa tutkimuksissa.

”Sekä monikanavaisuudella että toistolla on yleensä selkeä positiivinen vaikutus mainonnan tehokkuuteen.”

Mainoksen vaikuttavuus on tutkittu – mitä seuraavaksi?

On tapauskohtaista, miten lehtimainonnan vaikuttavuustutkimusten avulla saatua tietoa kannattaa hyödyntää.

Jos tulokset ovat hyvät, mainos on erottunut massasta ja se on saanut asiakkaat toimimaan halutulla tavalla, ei välttämättä ole tarpeen muuttaa juuri mitään – ei muuta kuin toiston kautta lisätehoa! Aina näin ei kuitenkaan ole.

”Silloin tällöin voidaan esimerkiksi huomata, että mainostaja tunnistetaan heikosti, mikä on tietenkin huono lähtökohta sille, että asiakas osaisi hakea mainostettua tuotetta oikeasta paikasta. Tällaisissa tilanteissa on hyvä pysähtyä miettimään, onko mainostava yritys tunnistettavissa mainoksesta. Onko logo selkeästi esillä, onko mainos värimaailmaltaan ja tyyliltään linjassa yrityksen muun viestinnän tai yleisilmeen kanssa?” Haapala havainnollistaa.

”Kyselytutkimukseen sisältyy vastaajien avoimia kommentteja, jotka ovat usein hedelmällisiä mainonnan kehittämisen kannalta, sillä niistä saattaa nousta esiin sellaisia asioita, joita mainostaja ei ole tullut ajatelleeksikaan. Yksittäiset kommentit voi tietysti jättää omaan arvoonsa, mutta monissa vastauksissa toistuviin asioihin kannattaa kiinnittää huomiota.”

”Tätä tietoa ei vain yksinkertaisesti saa suoraan verkkoanalytiikasta irti.”

insight and planning director Minna Haapala

Haapala painottaa, että mainonnan vaikuttavuustutkimuksella saadaan selvitettyä syitä sille, miksi joku lehtimainos toimi hyvin tavoitteisiin nähden ja toinen ei. Kyselyihin perustuvat vaikuttavuustutkimukset siis täydentävät esimerkiksi verkkosivustodataan perustuvia analytiikkatietoja ja tuovat perusteluja myös digianalytiikan tulkinnan tueksi.

”Vaikuttavuustutkimuksia tehdään aika paljon digimainonnankin osalta, sillä tätä tietoa ei vain yksinkertaisesti saa suoraan verkkoanalytiikasta irti.”

Pienenkin mainostajan kannattaa tutkia mainosten vaikuttavuutta

Osa mainostajista saattaa ajatella, että lehtimainonnan tutkiminen on vaivalloista ja kallista eikä siksi soveltuisi satunnaisemmin ja ehkä hieman pienemmillä mainospaikoilla mainostaville yrityksille.

Näin asia ei suinkaan ole, vaan vaikuttavuustutkimukset sopivat kaikenkokoisille mainostajille.

”Kaikille mainostajille on hyötyä oman mainontansa vaikuttavuuden taustojen ymmärtämisestä ja kaikki voivat niistä oppia. Erityisesti tällaisena poikkeusaikana korostuu mainonnan tutkimisen tärkeys, jotta saadaan parempi käsitys kuluttajien ajatuksista ja mainonnan vaikutuksesta juuri tässä hetkessä”, Haapala huomauttaa.

”Suurempien mainostajien kanssa voidaan toteuttaa vaikkapa kampanjamittauksia ennen ja jälkeen suuren lanseerauskampanjan ja selvittää, miten kampanja vaikutti brändimielikuvaan ja mainostajan tunnettuuteen. Pienemmän mainostajan on puolestaan hyvä lähteä liikkeelle printtimainonnan vaikuttavuusmittauksen kanssa ja siirtyä myöhemmin tekemään crossmedia-tutkimusta. Pienemmän kokoluokan mainostajille on itse asiassa se etu verrattuna isompiin yrityksiin, että mahdollisuudet muokata mainontaa ketterästi tutkimusten perusteella ovat usein isoja organisaatioita paremmat.”

Haluatko tietää, miten ja miksi mainoksesi toimivat?

Tuntuuko siltä, että jokin mainonnassasi mättää, mutta et tiedä mikä? Haluatko tietää, miten lehtimainontasi tepsii ja mitä mieltä potentiaaliset asiakkaasi ovat mainonnastasi? Miltä kuulostaisi saada selville, mihin suuntaan mainoksiasi kannattaisi asiakkaidesi mielestä viedä?

Jos yllä olevat kysymykset saivat sinussa aikaan nyökyttelyä, ota yhteyttä Ilkan asiantuntijoihin ja kysy tarjous mainonnan vaikuttavuustutkimuksen sisältävästä mainosratkaisusta.

Lehtimainonnan vaikuttavuuden mittaaminen tiivistettynä

• Vaikuttavuustutkimuksella saadaan selvitettyä, miksi mainos toimii tai ei toimi.
• Vaikuttavuustutkimukset täydentävät ja auttavat tulkitsemaan verkkosivustodataa.
• Vaikuttavuutta selvitetään yleensä taustoittavilla kyselytutkimuksilla, jotka kohdistetaan printissä yleensä lukijayhteisöille ja verkossa niille, joilla on ollut mahdollisuus nähdä tutkittava mainos.
• Tutkimuskohteena voi olla yksittäinen lehtimainos, yhdessä kanavassa toistettu mainos tai monikanavaisen mainoskampanjan yhteisvaikutus.
• Lehtimainonnan vaikuttavuustutkimuksien toteuttamisesta on hyötyä kaikenkokoisille yrityksille ja mainostajille.

Lataa ilmainen opas lehtimainonnan tekemiseen

Lue nämä vinkit, ennen kuin teet sanomalehtimainontaa! Tuoreessa oppaassa esittelemme Kärkimedian tuhansiin tutkittuihin mainoksiin perustuvaa tietoa mainosten huomioarvoon ja toimivuuteen vaikuttavista asioista.

Oppasta saat selkeitä tutkittuun tietoon perustuvia neuvoja parempien mainosten tekemiseen.

Nappaa kalenterista aika meidän asiantuntijan kanssa